Hacía ahora bastante tiempo que no escribía sobre algún tema directamente profesional. Me había abandonado a eso de la política sanitaria o la macrogestión o,…como lo queramos llamar.

Un paréntesis: nunca he entendido a quienes segmentan la gestión sanitaria solo entre macro, micro o mesogestión. Me parecen términos arcaicos, a no ser por describir su propio CV de donde han trabajado.

Hoy en día existen líneas muy finas entre lo que es una y otra temática porque, ya por fin, un gestor es un profesional libre que puede moverse entre la globalización de puestos de gestión, porque ya tiene conocimientos de todo, y no solo de una parcela.

Pero, a mí hoy, me ha apetecido volver a mis orígenes que adoro, el marketing sanitario, tan olvidado aún en este siglo XXI por los directores de másteres de aquellos que, realmente, nunca lo han estudiado, y hablar de eso que los muy mediáticos llaman branding y, para mí, es estrategia de marca, o sea, una parte de aquel.

Y si un Barça- Real Madrid es un clásico, este lo es también, sobre todo si nos fijamos en aquellos profesionales sanitarios que están iniciando su actividad privada, han conseguido un buen dinero para invertir, y desean proyectar su saber más allá de la medicina pública.

O compartiéndola, como tantos y tantos otros en España (todavía queda mucho gerente de formación antigua que piensa que el marketing no hace falta en la pública, porque ya hay mucha demanda de pacientes…, en fin, triste comentario).

Un poco de teoría:

El utilizado anglicismo branding hospitalario constituye una herramienta estratégica esencial dentro del sector salud, ya que permite a las instituciones diferenciarse en un entorno cada vez más competitivo, construir relaciones de confianza con sus pacientes y consolidar su reputación.

A diferencia de otros sectores, en el ámbito hospitalario, la marca no se limita a un logotipo, o a un conjunto de colores institucionales, sino que abarca todos los elementos tangibles e intangibles que configuran la percepción del público sobre la organización: desde la calidad del servicio asistencial hasta la empatía del personal, la comunicación, la infraestructura y la experiencia global del paciente.

La utilidad del branding en un hospital radica, principalmente, en su capacidad para generar confianza y credibilidad, factores fundamentales en el proceso de toma de decisiones en salud.

Los pacientes tienden a elegir instituciones en las que perciben seguridad, profesionalismo, y un compromiso real con su bienestar.

‘La utilidad del branding en un hospital radicaen su capacidad para generar confianza y credibilidad’

En este sentido, una marca sólida comunica valores como la excelencia médica, la innovación tecnológica, la ética y el cuidado humano, lo que influye directamente en la decisión de preferencia frente a otras opciones disponibles.

Además, el branding hospitalario contribuye al fortalecimiento de la identidad institucional y a la alineación interna del equipo de trabajo. Cuando todos los colaboradores comprenden y comparten la misión, la visión y los valores de la organización, la experiencia ofrecida al paciente resulta coherente y consistente en todos los puntos de contacto. Esta coherencia favorece, no solo la satisfacción y fidelización de los usuarios, sino también el orgullo de pertenencia y la motivación del personal sanitario.

Otro aspecto relevante es su impacto en la comunicación estratégica. Una marca bien posicionada facilita el desarrollo de campañas de salud pública, programas de prevención y acciones de responsabilidad social corporativa, aumentando el alcance e impacto de dichas iniciativas. Asimismo, fortalece la relación con otros actores del sistema sanitario, como aseguradoras, proveedores y organismos gubernamentales, al proyectar una imagen de seriedad y liderazgo en el sector.

Finalmente, el branding hospitalario actúa como un activo intangible que incrementa el valor institucional a largo plazo. Un hospital con una marca reconocida y respetada no solo atrae a más pacientes, sino también a profesionales altamente cualificados, alianzas estratégicas e inversiones.

De este modo, deja de ser un simple recurso de marketing para convertirse en un pilar fundamental del crecimiento sostenible, la competitividad y la proyección futura de la organización sanitaria que se trate.

Siempre lo fue, decayó, y está volviendo la moda de hablar en sanidad del branding personal, o sea, la creación y gestión de una marca personal por parte de profesionales sanitarios que, también puede aportar ventajas como visibilidad, confianza o liderazgo de opinión.

Sin embargo, mucho ojo, (este sector es muy dado a los egos), también conlleva perjuicios y riesgos relevantes, especialmente cuando no se gestiona con criterios adecuados. Algunos pueden ser:

Éticos y deontológicos:

En sanidad, el principio de primacía del paciente debe prevalecer sobre cualquier interés personal o comercial. El branding personal puede derivar en:

Autopromoción excesiva, que prioriza la imagen del profesional sobre el bienestar del paciente.

Publicidad engañosa o no ética, al prometer resultados o procedimientos sin suficiente evidencia científica, vulnerando los códigos deontológicos médicos y de enfermería.

Pérdida de objetividad clínica, cuando el profesional selecciona contenidos o tratamientos que refuercen su imagen en lugar de basarse en la mejor evidencia.

De confidencialidad y privacidad:

El uso de redes sociales y plataformas digitales para el branding personal puede comprometer la confidencialidad de los pacientes, incluso de forma involuntaria.

La difusión de casos clínicos, o imágenes, puede vulnerar la Ley de Protección de Datos y el secreto profesional.

El exceso de exposición digital puede facilitar la identificación indirecta de pacientes, incluso sin mencionar nombres.

Profesionales y reputacionales:

El branding personal tiende a favorecer a quienes tienen más habilidades comunicativas o recursos digitales, no necesariamente a quienes poseen mayor competencia clínica o científica.

Esto puede generar brechas de prestigio entre profesionales igualmente competentes.

Se corre el riesgo de que la reputación online sustituya al mérito basado en resultados clínicos o investigación.

Mercantilización de la práctica sanitaria:

El enfoque de “marca personal” puede fomentar una visión empresarial o de consumo de la medicina y otras profesiones sanitarias:

El paciente se convierte en “cliente”, y el profesional en un “producto”.

Esto puede deteriorar la relación médico-paciente, basada en la confianza y la empatía, reemplazándola por una lógica transaccional.

De erosión de la credibilidad científica:

Cuando el branding se centra en la popularidad en redes, y no en la evidencia científica:

Se difunden contenidos simplificados o pseudocientíficos para atraer audiencia.

Se puede generar desinformación sanitaria, afectando la salud pública.

La autoridad científica del profesional se ve desplazada por la autoridad mediática.

De estrés profesional y sobreexposición:

Mantener una marca personal activa exige dedicación constante, lo que puede causar estrés, ansiedad o burnout digital. Además:

Se difuminan las fronteras entre la vida profesional y personal.

Los profesionales quedan expuestos a críticas, acoso o juicios públicos.

Por favor, por favor, no caigáis en esta tentación, nadie es la marca y nadie es el patrimonio único de ninguna institución…, por muy famoso que sea y tenga capacidad financiera. El trabajo global de un buen equipo de trabajadores debe también figurar con letras de oro.

Como todos los años, tras haber superado este año 2025 lleno de alegrías, y con la sensación del deber cumplido en el compromiso con nuestros lectores, deseo disfrutéis una Feliz Navidad, y os cito para vernos de nuevo el próximo enero.

Un fuerte abrazo.