Lo primero desearos, queridos lectores, un feliz año 2023, donde todos consigamos cubrir nuestras expectativas profesionales, personales y, por supuesto, gozar de una excelente salud.

En este artículo de hoy, y en el próximo a publicar dentro de un mes, voy a transcribir un extracto de la entrevista que me realizó la magnífica profesional del mundo de la gestión y comunicación dominicana Dilenny Camacho el día 31 de octubre de 2022.

Es directora de una importante productora de podcast de gestión que se distribuyen por toda América Latina, llamada Gestiona Salud, que están a vuestra disposición a través de Internet.

Aunque alguno de vosotros puede haberlo oído en directo, creo que doy mis puntos de vista sobre algo tan importante como el marketing sanitario. Tienen perfectamente cabida en esta sección y pueden ser de vuestro interés general.

Dilenny: La experiencia del paciente ha trascendido desde el hecho de lograr una mera satisfacción, a ver otros aspectos más allá de las necesidades de un paciente o los familiares. Es por ello que, como gestores de un hospital, debemos ser capaces de comprender la forma de llegar a transmitir y seducir a ese usuario, no solo mejorando su estado de salud sino aportándole otros servicios como valor agregado diferencial.

El marketing en salud hace muchos años que dejó de lado el simple hecho de atender solo la publicidad, sino que ahora va más allá de solo conectar con el usuario; se plantea estrategias comerciales no intrusivas cuya labor consiste en captar, acompañar hasta la transacción final y fidelizar a los pacientes objetivos.

Bienvenido José María Martínez a nuestro episodio extra sobre marketing sanitario. Defíneme, por favor, en tus palabras lo que se debe entender como ese marketing sanitario y cuando crees que empezó a ocurrir esa evolución agregando valor dentro de un plan estratégico hospitalario.

José María: Bien, gracias. Si analizamos la evolución, desarrollo y el cambio del marketing sanitario durante los últimos años, este ha estado muy focalizado hacia la industria farmacéutica. Tanto que, hasta hace relativamente pocos años, el resto de stakeholders del sector seguían sus premisas y, en los casos más avanzados, los adaptaban, pues incluso reconocer que se hacían estas prácticas daba ciertos falsos rubores.

Y en ese marketing hemos podido observar que había distintos factores que actuaban para que hoy se produzca ese cambio:

  • Cambio en el foco del marketing sanitario. Durante muchos años, casi en exclusiva, estaba centrado en los profesionales asistenciales. Más tarde, tambiénlo hacía en la administración sanitaria ya que, nos estábamos olvidando del verdadero pagador y legislador del sistema, y lo empezamos a incorporar a nuestras acciones con equipos de market access o similares (lobbies, embajadores, gobernanza). Y, sin duda, esta incorporación ha sido necesaria y muy positiva.

La novedad ahora es hacer un marketing sanitario para los pacientes, colaborando en su formación sobre su patología, sobre la calidad de vida, sobre la autoadministración de los tratamientos, sobre la adherencia de los mismos, etc.

Es cierto que, dadas las reglas de juego que existen en este sector, nuestros interlocutores principales sigan siendo los profesionales sanitarios, principalmente. Sin embargo, a la hora de establecer mensajes y acciones de marketing, debemos tener en cuenta al beneficiado final, y ofrecer también servicios al paciente, directamente o a través de dichos profesionales sanitarios.- La importancia de desarrollar servicios alrededor de los productos farmacéuticos. Si analizamos la trayectoria del marketing en la propia industria farmacéutica, observaremos que siempre ha estado muy centrada en los productos farmacéuticos y sus beneficios, escasos efectos adversos, gráficos, estudios comparativos, etc.

Pues bien, en el futuro, ya casi presente, no solamente haremos un marketing sanitario sobre las bondades de esos productos, sino que tendremos que añadir servicios alrededor de ellos para que sean más prescritos, más utilizados, mejor administrados, y para que se cumpla su correcta adherencia terapéutica.

Serán servicios dirigidos al conocimiento de la patología, de la calidad de vida necesaria o de la prevención, entre otros objetivos.

Como consumidores, pensemos en cualquier producto. Estoy seguro de que, cada vez con mayor fuerza, nos decidiremos por uno u otro si alguno de ellos nos ofrece además un servicio añadido (postventa en otros sectores), interesante y necesario.

En mi opinión, nuestro sector, que siempre ha tenido al producto como eje comparativo y diferenciador, deberá incorporar necesariamente un arsenal de servicios alrededor de los productos si quiere conseguir una rápida penetración y alcanzar una mayor cuota de mercado.

  • El mayor rigor en los mensajes y acciones: en el marketing sanitario hay una premisa que caracteriza al sector y lo diferencia de otros: el rigor de todas las acciones, mensajes…

Estamos hablando de salud, y la mayoría de nuestra comunicación se dirige a expertos de ella; el rigor debe ser un objetivo a cumplir lo que, en mi opinión, es algo positivo, pues nos obliga, también, a una creatividad más original y exigente.
Si realmente incorporamos al paciente y desarrollamos servicios alrededor de los productos, este rigor se debe incrementar para cumplir con la legislación sanitaria, la ley de protección de datos, los consentimientos informados, las copias de seguridad, la destrucción de información, etc.

  • La aportación de las nuevas tecnologías digitales: ellas nos están permitiendo abrir muchos canales de comunicación y están cambiando la manera de entrar en contacto con nuestros interlocutores de interés. Desde el envío de información, la formación permanente, la promoción, el control de datos de salud, la prescripción, la mejora de la adherencia terapéutica, la venta…, son acciones que ya podemos realizar sin una presencia física, y ésta es una tendencia imparable. Por supuesto, lo será sin perder de vista la esencia de nuestro sector que, en mi opinión, es el contacto personal.
    Si no nos adaptamos a ello y utilizamos, dominamos e incorporamos esas tecnologías, desapareceremos del mercado…

Dilenny: ¿Cuáles son los elementos diferenciadores del marketing sanitario y qué implican esas particularidades del sector?

José María: Lo primero que hay que tener en cuenta es que volcarnos en desarrollar en estos momentos el marketing de la salud es una prioridad absoluta en todos los supuestos posibles y, como tal, cada paso supone algo nuevo para ese futuro que no debe ser nunca con técnicas exclusivas del sector, de ninguna manera. El aprovechamiento de “ideas frescas” de los otros, donde ya llevan décadas de práctica, es algo muy enriquecedor, siempre que se pueda adaptar a las necesidades particulares del cliente/paciente.

Se trataría, por tanto, de una adaptación y adopción dinámica, de nuevas herramientas para su gestión, en evolución rápida y permanente, para las que se exigen grandes dotes de conocimiento, tales como la responsabilidad social corporativa, la comunicación, la preocupación y dedicación por los temas relacionados con el antienvejecimiento, el wellness, la nutrición, la atención al paciente, la genética aplicada, la innovación, la psicología clínica, la personalización y humanización de la asistencia…

En todas ellas el marketing tiene mucho que decir y aportar grandes dosis de una gestión adecuada, mezcla de conocimiento, intuición y alto grado de especialización. Y, por supuesto, desde un punto de vista multidisciplinar.

El futuro incluye compartir ideas y estrategias globales, una labor multidisciplinar de colaboración constante (benchmarking, clusters de salud, colaboración con distintas asociaciones, sobre todo de pacientes), y de cooperación entre diferentes áreas.

Se trata, pues, de un modelo de medicina colaborativa en el que la atención tiene lugar dentro y fuera del centro hospitalario, por ejemplo: portal del paciente, telemedicina, juegos online para niños con problemas respiratorios, redes sociales para familias de pacientes, e-health learning para profesionales de la medicina, etc.

Es obvio indicar que este sector necesita crear una nueva clase de profesionales del marketing, dotada de algo a lo que ellos deben dar gran importancia: los valores éticos y profesionales que tendrán que transmitir a las siguientes generaciones.

El cambio cultural en las clínicas u hospitales, de los próximos años, dependerá más de la consolidación entre los gestores de un marketing y una comunicación dinámicos y flexibles, que, de otros modelos de cambio, y de que fije con rigor sus objetivos y sus métodos.