Características del nuevo panorama
El escenario de riesgo reputacional ha cambiado y, por ello, es necesario comprender la nueva coyuntura en donde las organizaciones desarrollan su actividad, ya que hoy implica un enfoque diferente del manejo estratégico y táctico ante una crisis. Comprender en profundidad cuáles son las características del paradigma al que nos enfrentamos es imprescindible para abordar con éxito el ámbito preventivo y la propia gestión de potenciales situaciones críticas.
La disrupción en las crisis no se entiende sin la revolución tecnológica y la transformación digital en la que estamos inmersos dentro de la cuarta revolución industrial. Todas las empresas están más expuestas, se enfrentan a más desafíos y, por ello, hoy las crisis son más difíciles de gestionar. Entre sus características destaca que estamos en un mundo digital hiperconectado y VUCA (Volátil, Complejo, Incierto, Ambiguo) en constante evolución, donde, según la ciber antropóloga Amber Case, todas las personas somos ciudadanos cyborgs por el mero hecho de la extensión smartphone de la que no nos separamos. Esto implica un riesgo de exposición permanente y pública, junto a otros que acechan, como los vinculados a la ciberseguridad o aspectos reputacionales ajenos a la propia actividad del negocio de cada compañía, que tienen, en gran medida, origen en el activismo social, ya sea medioambiental o de defensa de los derechos y de la igualdad de género, entre otros, así como en los cambios en los juicios y valoraciones subjetivos que conforman las creencias compartidas y a la difusión masiva de campañas de fake news.
El ámbito de los ciberriesgos y ciberataques nos arroja cifras que alertan de lo que ya es una realidad cotidiana que va a crecer exponencialmente en los próximos años, suponiendo un cambio radical de enfoque. Por ejemplo, 1 de cada 3 españoles ya es víctima de un ciberataque, según Ciber Security Insights Report 2018, y de los 32.500 incidentes de ciberseguridad denunciados en 2018, el 2,8 % ya fueron “muy peligrosos” o “críticos”, según el Centro Criptológico Nacional. Junto con el aumento de la ciberdelincuencia y los riesgos vinculados a la fuga de datos propios y de terceros (Malware, Ramsonware, ataques a servidores, apps), se da el potencial ciberriesgo de la convivencia de los desarrollos en machine learning de la evolución de internet (Inteligencia Artificial, Bots, Internet Of Things). Este nuevo mundo de datos de dispositivos conectados constituye en sí un gran desafío y nuevas amenazas, a la vez que inmensas oportunidades si se trabaja estratégicamente desde la anticipación.
En paralelo, se incrementan situaciones críticas generadas por el activismo social, la pérdida de confianza, la proliferación de entornos de descrédito de los medios de comunicación y de desinformación y divulgación masiva de mentiras, no solo de falsas noticias, sino de comunidades de personas falsas que emiten opiniones falsas. A las redes sociales se ha sumado el papel protagonista de las redes de mensajería instantánea, que lideran la propaganda masiva. Por su estructura y funcionamiento, estas resultan el artefacto ideal de difusión masiva de mensajes que son muy difíciles de rastrear, como lo es Whatsapp, Telegram o Slack. Es lo que se denomina el “Dark Social”, aquellas aplicaciones, redes, que por sus características hacen muy difícil averiguar dónde y quién inicia la emisión, su alcance y su contenido. Precisamente, la red social que más se usa en España es Whatsapp (9 de cada 10 internautas) y cada español le dedica una media de noventa minutos al día.
En este contexto de hipervulnerabilidad, el blindaje para una eficaz gestión viene de la capacidad de invertir en anticiparte, así como todas las soluciones también pasan por esta revolución tecnológica. El problema es que, a veces, afrontamos la resolución de las crisis con una mentalidad del pasado y nos tenemos que adaptar a esta nueva concepción y contexto VUCA. Este panorama ha cambiado la gestión de una crisis desde que son más veloces, híbridas y asimétricas en su origen y su desarrollo. Nos enfrentamos a tener que abordar en tiempo real esta nueva realidad del riesgo donde las organizaciones se juegan su reputación.
Las empresas deben saber cómo poder abordar estos nuevos riesgos y dedicar recursos a todo aquello que las ayude a construir un escudo de protección y minimizar sus efectos negativos. El control ya no es posible. Lo único real y posible es conocer bien cómo opera esta nueva realidad donde se gesta la reputación de las compañías y los riesgos y saber cuál es el nivel de capacitación requerido para estar en condiciones de dar respuesta al desafío de los nuevos riesgos.
Tipología de crisis y compañías en un mundo de disrupción
La disrupción ha provocado la aparición y diferenciación de dos grandes tipologías de crisis según la prevalencia de sus principales rasgos característicos: las crisis denominadas HOT y las crisis COLD, que corresponde a las siglas de sus principales atributos identificativos.
Crisis HOT
Son crisis propias del escenario digital en el que nos encontramos. Se identifican por tener un marcado impacto temporal de una muy rápida y brusca aparición que remite en breve plazo. Suelen ocurrir con frecuencia y habitualmente con un alto nivel de repercusión en los medios de comunicación. Su nombre se corresponde con estos tres conceptos clave:
– High Velocity: alta velocidad de propagación a través de la hiperconexión de los ciudadanos ciborg.
– Over Information: infoxicación de contenidos sobre lo ocurrido que, en la mayoría de las ocasiones, se trata de fake news o de información descontextualizada o parcialmente veraz que se mezcla con bulos.
– Tricky Context: multiplicación de los stakeholders que se ven implicados con una cada vez mayor capacidad de impacto del activismo social organizado y de la presión digital de conversación en contra.
Crisis COLD:
Por contrapartida, estas crisis son de alto riesgo de repercusión en el largo plazo, y pueden tener picos de impacto y un efecto más intenso en la reputación. Es necesario prepararse estratégicamente. Su nombre responde a estos cuatro elementos habituales:
– Calm Development: crisis de desarrollo lento. Latentes en el seno de la organización que son fruto de un incidente que se vuelve a reproducir más adelante.
– Old Issue: en muchas ocasiones provienen de un viejo riesgo que no se ha terminado de controlar.
– Low Digital Initial Spread: su capacidad de diseminación digital inicial es baja. Sin embargo, una vez que emerge su capacidad de difusión puede incrementarse.
– Damage: cuando irrumpe pueden tener un potencial grande de dañar la reputación y el negocio.
Frente a este escenario de tipo de crisis, se puede definir dos tipologías de compañías a la hora de enfrentarse a estas situaciones: slow y fast, que responden a su capacitación para afrontarlas según su nivel de anticipación y los recursos que han ido desarrollando.
A) Slow: con mínima capacidad de reaccionar
Estas empresas se caracterizan con cumplir varios de estos aspectos:
- Sin Manual de Crisis, sin actualización de la gestión de los riesgos y/o sin una visión digital en todos sus procedimientos.
- Sin canales digitales de comunicación o con un uso muy reducido.
- Mínimo equipo de comunicación o sin esas funciones que se reparten en otras áreas (generalmente en Marketing o en Recursos Humanos).
- Sin portavoz de comunicación definido.
- Nulo o mínimo seguimiento de monitoring y escucha digital.
- Sin canales de comunicación interna seguros para uso en caso de crisis.
- Sin formación del portavoz ante situaciones críticas.
- Nunca ha realizado ningún tipo de simulacro.
B) Fast: con máxima capacidad de reaccionar En contraposición, estas empresas destacan por su visión y preparación para proteger su reputación y gestionar las situaciones críticas:
Dispone de Manual de Comunicación de Crisis y tiene actualizada su cartera de riesgos. Contempla el abordaje de los ciberriesgos.
- Tiene adaptados todos sus procedimientos con visión digital.
- Disponen de app/herramientas digitales de gestión de crisis.
- Con canales digitales de comunicación activos y con procedimiento de reacción ante potenciales riesgos.
- Tiene una red de influencers digitales contactados para activar en caso de crisis.
- Cuentan con un equipo de comunicación definido y un portavoz formado.
- Cuentan con canales seguros de comunicación interna.
- Experiencia realizando simulacros reputacionales de gestión de crisis.
Esta tipología de crisis y de compañías nos da una nueva matriz del riesgo reputacional (HOT-COLD/Slow-Fast) en función del cruce de prevalencia de la situación y de los recursos previos con los que se cuenta. A continuación, un mapa donde nos encontramos con cuatro grandes escenarios que nos dan una visión de las probabilidades de éxito en la gestión de la crisis:
Escenario COLD-Slow: compañía no preparada, sin protocolos ni mensajes definidos. Muy expuesta al entorno al no tener los riesgos identificados y carecer de preparación, lo que la ubica en una situación en la que vive en permanente riesgo latente, un riesgo que, si se convierte en crisis, no está lista para abordarlo.
Escenario HOT-Slow: la compañía no está capacitada para manejar la situación y actuar en tiempo real, con un alto peligro de tomar decisiones que puedan agravar la situación de crisis y poner en entredicho la integridad de la organización. Además, es habitual que no cuente con una red de aliados que la puedan apoyar, en especial en la dimensión digital.
Escenario COLD-Fast: empresa con metodología mínima de procedimientos que activar ante riesgos y crisis, y portavoces listos para afrontar la crisis y comparecer en medios. Poco expuesta a su entorno, en una situación de riesgo bajo. Perfil de una empresa que puede hacer frente con buen desempeño a los primeros momentos de una crisis, aunque requiera de apoyo externo en la parte estratégica y la gestión táctica.
Escenario HOT-Fast: compañía con capacidad para gestionar la crisis al tener elementos tácticos controlados, aunque con necesidad de apoyo externo en la parte estratégica. Con metodología implementada de protocolos de crisis, con el Comité de Crisis ya establecido y formado y control a nivel interno de cómo comunicar lo ocurrido. Suele contar con actividad constante de comunicación, así como con una red de aliados generada y en funcionamiento que se puede activar en apoyo.
¿Cómo ha influido la disrupción en crisis recientes?
Cuando analizamos este contexto de disrupción, que ha incidido directamente en la forma en la que se conciben y gestionan las crisis reputacionales, puede que las organizaciones sientan hasta cierta nostalgia al recordar las reglas del juego que primaban en las crisis en el pasado: un tiempo de respuesta más amplio que permitía un contexto sin redes sociales o el mero hecho de tener los medios de comunicación como único altavoz para llegar a la opinión pública. A continuación analizamos, a través de algunos casos recientes, cómo las organizaciones se han visto impactadas directamente por este huracán de disrupción tecnológica y digital, que implica afrontar las crisis de reputación desde otras perspectivas, con otras herramientas y lenguaje. Veamos, por ejemplo, el caso de la marca de ropa H&M. Tras la publicación en enero de 2018 de un tuit de la influencer Stephanie Yeboah, se originó una conversación social negativa altamente viral alrededor de si una publicidad de la tienda digital de la marca, en la que aparecía un niño de raza negra con una sudadera con la frase “El más mono de la selva”, era o no racista.
El producto llevaba un mes anunciándose en la tienda digital y ofertándose en las tiendas físicas sin ningún tipo de problema, pero no es hasta que la indignación de esta persona, que en ese momento contaba con 15.000 seguidores, y que tenía amplia influencia en el mundo de la moda y de la raza negra, que el tema se convierte en una crisis. En cuestión de horas se viraliza, se hace Trending Topic, desata todo tipo de memes, traspasa fronteras y salta a los medios de comunicación. La crisis es global y multicanal.
Debido a esta alta capilaridad, que tiene a las personas actuando como conectoras, empieza a haber movilizaciones de colectivos pro diversidad, pro derechos humanos y personajes públicos, sobre todo del ámbito de la música y el deporte, que se posicionan en contra de la compañía. Personajes públicos que colaboraban con la marca co-diseñando rompen sus contratos.
Como respuesta, la compañía quitó la imagen del niño y la reemplazó por una de la sudadera sola, manteniendo el producto a la venta en su sitio web, a la vez que pidió disculpas, a través de declaraciones a agencia, a quienes pudiesen haberse sentido ofendidos. Sin embargo, monitorizando la conversación en redes, esta seguía creciendo y, con ella, la movilización ciudadana, especialmente en Sudáfrica y Europa. Finalmente, la marca tomó la decisión de eliminar el producto de la venta y lanzaron su primer comunicado un día después, que se colgó en su web y redes sociales con creatividades específicas para transmitirlo. Las biografías de las redes sociales (Twitter, Instagram, Facebook) se cambiaron por el mismo texto: “H&M emite una disculpa inequívoca por un producto y una imagen mal juzgados”.
Tras reconocer el error, pedir disculpas y aclarar lo ocurrido, la compañía anunció medidas concretas, entre ellas, la creación de un nuevo cargo con responsabilidad global dentro de la compañía, el de Director de Diversidad. Esta crisis, del tipo HOT, que nace y se gesta en las redes sociales para saltar después a medios digitales y, por último, a los medios tradicionales, pilló a la compañía por sorpresa, ya que nunca habían previsto una situación similar. Tanto el mensaje como las medidas tomadas tuvieron que ir alineados con los valores exigidos por la ciudadanía, en un contexto de espacio líquido, sin fronteras, donde las personas con capacidad de influir están hiperconectadas.
En el caso de Nike, la compañía también se ha visto recientemente sacudida por la alta sensibilización social que generan temas esenciales como, por ejemplo, la igualdad entre hombres y mujeres. A través de una serie de reportajes, vídeos y artículos de opinión publicados por el The New York Times, estrellas del deporte femenino en Estados Unidos como las atletas Allyson Felix, la única mujer en ganar seis oros olímpicos en atletismo, y la atleta olímpica Alysia Montaño, tres veces campeona nacional en EE. UU., denunciaron que Nike les ofreció contratos de patrocinio a la baja tras decidir ser madres. Otras deportistas de élite se sumaron a las críticas.
Con titulares tan devastadores como “Nike told me to dream crazy, until I wanted a baby” (Nike me dijo que tuviera sueños locos, hasta que decidí tener un bebé), directos a los eslóganes y posicionamiento de la compañía, Nike tuvo que responder. El gigante de ropa deportiva afirmó que ya no penalizará financieramente a las atletas que patrocina y que queden embarazadas.
“Reconocemos que Nike Inc. puede hacer más, y existe una importante oportunidad para que la industria del deporte evolucione colectivamente para apoyar mejor a las atletas”, afirmó una portavoz de la compañía en un comunicado.
Otro caso de gestión de crisis ha sido el de Boeing, la mayor compañía fabricante de aviones de Estados Unidos. En 6 meses la empresa sufrió dos accidentes con el mismo modelo de avión, el Boeing B737 MAX, dejando 157 y 189 muertos, respectivamente. La empresa tuvo que hacer frente a una pérdida de confianza, así como al cierre del espacio aéreo de múltiples países (Reino Unido, Australia, la Unión Europea y Canadá) a los vuelos de este modelo, una prohibición a la que se sumó finalmente Estados Unidos. Esta crisis, que puede ser calificada como COLD por su impacto intenso y a largo plazo para la reputación, se agravó aún más por la mala gestión de la comunicación en todos sus ámbitos, desde la relación con sus stakeholders a la dimensión digital y de las redes sociales, que exigía de una respuesta en tiempo real, y la adecuación de la imagen de sus activos digitales a la gravedad de lo ocurrido. Ante la parálisis de la compañía, que se resistía al cese de los vuelos de su modelo, tuvieron que ser varios países los que decretaran el cierre de sus cielos al 737 hasta aclarar las causas del accidente. No fue hasta nueve días después del accidente que salió el CEO de Boeing a hacer declaraciones, ofreciendo algunos mensajes contradictorios, sin estar a la altura del nuevo contexto de “ceoactivismo”, donde hay una corriente de presión social que demanda que los CEOs sean proactivos comunicando y actúen posicionándose en aspectos que van más allá de la actividad de la empresa, como es el ámbito político, o sobre temas sociales y cambios culturales profundos. Sin embargo, la compañía sí trasladó bien las explicaciones técnicas: Boeing hizo inicialmente un ejercicio de transparencia ante los usuarios explicando para qué sirve el MCAS (Maneuvering Characteristics Automation System), por qué se instaló en el modelo 737 MAX, cómo funciona y cómo puede gestionar su uso el piloto. Relató que lleva trabajando varios meses en la actualización de este software, desde el accidente en Indonesia, y que sería implementado en las aeronaves. Además de unas pérdidas económicas estimadas en 20.000 millones de dólares, la crisis implicó nuevas medidas de control al sector aeronaútico (al igual que ocurrió con “Dieselgate”), suspensión de entregas y pedidos de aviones, así como el descrédito del CEO de Boeing.
Este contexto de disrupción también ha hecho que las compañías tengan que afrontar riesgos que están fuera del foco de su negocio. Lo hemos visto en el caso de IVECO, que afrontó el suicidio de una empleada tras la viralización de un vídeo íntimo que impactó en la reputación de la compañía pese a no tener estrictamente nada que ver con sus operaciones y actividad. El primer error de la empresa, considerarlo una cuestión privada; el segundo, no tomar ninguna medida preventiva y tener el silencio como única herramienta comunicativa. La transferencia de valores entre el bienestar de los empleados y la reputación de las compañías es hoy indiscutible, y la opinión pública así lo exige.
«La disrupción en las crisis no se entiende sin la revolución tecnológica y la transformación digital»
Un caso más notorio a escala global, ha sido el de Huawei, que ha visto cómo las relaciones políticas y económicas han impactado directamente en su cuenta de resultados. A pesar de que el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, retiró finalmente el veto a la empresa china, permitiendo que las empresas norteamericanas subministraran bienes a las empresas tecnológicas chinas, su vulnerabilidad, vinculada con su sistema operativo, fue extrema.
La compañía reaccionó haciendo una inmensa campaña de publicidad en medios, utilizando un canal y herramientas tradicionales que poco impacto tuvieron en el mantenimiento de la confianza de los consumidores. Las fórmulas de antes, para difundir el mensaje e influir ya no sirven. O no sirven únicamente.
Para afrontar las crisis en este contexto de disrupción, más allá de los temas que hemos comentado, (como, por ejemplo, ofrecer respuestas en tiempo real, alinear toda estrategia con valores universales y transversales, así como trabajar para identificar posibles riesgos, aunque estén fuera de tu negocio), hay que considerar también las nuevas formas que surgen para abordar las crisis de comunicación.
Por un lado, hay que tener en cuenta la utilización de nuevos líderes de opinión o Key Opinion Leaders (KOL), que pueden encontrarse fuera de la esfera habitual de las organizaciones. Por el otro, hay que explorar la utilización de canales y lenguajes adaptados a las nuevas formas de interacción. Veamos un ejemplo: tras el cambio de imagen de marca de Correos, la empresa pública fue criticada en las redes sociales por haber invertido alrededor de 250.000 euros, aparentemente y como simplificaban los usuarios, solamente para hacer un mero cambio en el logotipo, que cualquiera hubiera podido llevar a cabo.
En ese momento, se viralizó el vídeo de la influencer Ter, una arquitecta que cuenta con más de medio millón de seguidores en YouTube, que decidió explicar en su canal y en clave de humor, pero con elevada profundidad y detalle, todo lo que la empresa de branding Summa había hecho para modernizar la imagen de Correos y porque incluso los 250.000 euros, era un precio más que razonable. El mensaje llegó, con un tono totalmente desenfadado, pero inteligente y complejo, a una nueva audiencia a la que no se hubiera podido impactar de otra forma.
También hemos visto en futbolistas de élite el uso de otras maneras de comunicarse en casos de crisis, como el delantero brasileño Neymar, quien mediante un vídeo de 7 minutos en Instagram en el que denunció ser víctima de una “trampa” tras haber sido acusado de violación, publicando capturas de pantalla con conversaciones e imágenes íntimas, algo por lo que también fue altamente criticado.
Las crisis en un contexto de disrupción: aprendizajes
Apuntamos los principales aprendizajes y conclusiones a integrar en la definición de las estrategias y ejes de acción para gestionar las crisis en el contexto actual.
Vivimos en un escenario de hiperconexión y elevada viralización
En primer lugar, no debemos subestimar la influencia de ninguna persona en el ámbito digital, hay que escuchar y empatizar. En segundo lugar, también debemos ser capaces de analizar los elementos del contexto que pueden favorecer la viralización, qué factores agravantes tenemos, para diseñar estrategias acordes con el posible escalado de los acontecimientos. Por último, tenemos que estar capacitados para actuar en tiempo real, ya que será la única forma de trasladar la sensación de que estamos liderando la crisis, que vamos por delante y actuando en consecuencia.
Las crisis son globales, no hay fronteras
La tecnología y la digitalización nos ha precipitado hacia un espacio líquido, sin fronteras, compuesto de personas conectadas con capacidad de influir y de generar un efecto mariposa. Por tanto, hay que estar preparado para dar una respuesta de carácter global y elevada capilaridad para llegar e influir a diferentes grupos de opinión.
Anticipar riesgos ajenos al negocio
La previsión de riesgos se debe tener en cuenta y valorar a lo largo de toda la cadena del proceso de la actividad: en una compañía no puede haber departamentos estancos,la información debe fluir para una mejor valoración y agilidad en la respuesta. Esta anticipación debe incluir también riesgos ajenos a la propia actividad del negocio, como hemos visto en el caso de Iveco o Huawei. Una escucha inteligente, activa y temprana en las redes sociales puede convertirse en una oportunidad de oro para anticiparnos y establecer palancas de gestión tanto para la contención del daño como para la difusión de mensajes.
Hipersensibilización social: storydoing y ética
El contexto actual en el que vivimos, caracterizado por el empoderamiento del individuo, conlleva una hipersensibilización social, que provoca que la sociedad se posicione y polarice rápidamente ante cuestiones sociales como puede ser la defensa del medio ambiente, la igualdad entre hombres y mujeres, el respeto a la diversidad, la defensa de los derechos humanos, etc.
En consecuencia, la narrativa corporativa y los valores deben de estar ubicados en el centro de las compañías, estar plenamente interiorizados y aplicados en todas las áreas de una organización. Ya no basta con “decir” (el storytelling), sino que es necesario hacer (storydoing), pero hacer con ética para ganar la credibilidad necesaria y reputación a largo plazo.
Influencers como escudo reputacional y nuevos formatos
Hay que saber detectar y establecer vínculos con las personas que son influenciadoras y conectoras en los territorios de conversación que son de interés para cada organización. Este ha sido el caso de Correos, donde hemos visto cómo la activación de influencers de la esfera digital puede contribuir a la formación del escudo protector reputacional de las compañías. Y hay que ser capaz en una crisis HOT de movilizar una respuesta en el mínimo tiempo.
También debemos atrevernos a explorar los nuevos formatos que nos brindan las redes sociales, para adaptarnos a las formas de consumir de las nuevas audiencias. No lograremos gestionar adecuadamente una crisis de comunicación si solo utilizamos los canales convencionales, como son los medios de comunicación.
Las empresas y las personas se encuentran en un mismo plano
Ante cualquier crisis que una organización pueda vivir en el momento actual, debe poner como principal foco las personas, por su capacidad de influencia, de altavoz y de incidencia directa en el negocio. Además, hoy en día no basta con comunicar mediante un statement, hay que humanizar los mensajes, transmitir humildad y empatizar. Con la dificultad añadida de la necesidad de actuar rápido para evitar que la herida reputacional abierta sea cada vez más profunda, porque siempre pueden surgir nuevos agravantes.
En resumen, las crisis que las organizaciones sufren actualmente están marcadas por la disrupción, entendida desde muchos ángulos: el tiempo de respuesta, la capilaridad, las múltiples audiencias, las formas de responder y las nuevas exigencias de la sociedad. No obstante, este desafío no debe ser únicamente visto como una piedra adicional en el arduo camino para afrontar una crisis. Una crisis debe ser entendida, aceptada e integrada en la estrategia desde la anticipación, lo que implica adaptarse y ser proactivo en la minimización de riesgos. Esta es, sin duda, parte de la solución para mantener un liderazgo operativo y seguir construyendo una reputación sólida que sea percibida positivamente por todas nuestras comunidades y públicos de interés.
Eva Pedrol, Directora de las áreas Comunicación Corporativa y Crisis y Riesgos de LLYC en Barcelona.
Natalia Sara, Gerente del área Crisis y Riesgos de LLYC en Madrid.
