Si analizamos la evolución, desarrollo y el cambio del marketing sanitario durante las últimas décadas, hay que remontarse a cuando este siempre estaba focalizado en la industria farmacéutica.

Tanto que, hasta hace relativamente pocos años, el resto de stakeholders del sector seguían sus premisas y, en los casos más avanzados, los adaptaban, pues incluso reconocer que se hacían estas prácticas daba ciertos falsos rubores en muchos organigramas, sobre todo de hospitales, donde los pacientes “iban a curarse” y, por tanto, la necesidad no había que creársela, ya la tenían.

Y ello pasaba porque había distintos factores que ni se pensaba que actuaban y sobre los que, afortunadamente, sí se hace ahora y se hará más en el futuro inmediato. Ello produce el cambio que estamos observando tan importante en estos días.

Durante muchos años, casi en exclusiva, el marketing de la salud estaba centrado en los profesionales sanitarios asistenciales. Más tarde, también lo hacía en el entorno de la Administración sanitaria, nacional y, sobre todo, regional, ya que nos estábamos olvidando del que era el verdadero pagador y legislador del sistema.

Y lo empezamos a incorporar a nuestras acciones, con equipos de market access, sustitutos geográficamente bien posicionados de las antiguas extensas redes de visitadores médicos, que proporcionaban cercanía con sus acciones comerciales. Para mí, sin duda, cuantitativa y cualitativamente, ha sido una creación necesaria y muy positiva.

Ello en la medicina pública, porque la irrupción de una fuerte medicina privada de calidad también hizo añicos el concepto de solo fijarse en los médicos, y se empezaron a establecer criterios de competencia y valores subjetivos que había que tratar de diferenciar.

Pero la principal metamorfosis del marketing, sin duda, la ha provocado el surgimiento con fuerza de la figura del paciente, increíblemente olvidado en sus planes anteriores, buscando abiertamente la satisfacción de sus necesidades que ya son, en buena parte, diferentes a solo la curación, y se incorporan conceptos de prevención, ayuda al autocuidado, confort, rapidez de atención, tratamientos a distancia, etcétera.

En este sentido, ya ha tomado plena forma el concepto de empoderamiento del paciente, cuyo poder de prescripción en salud ha llegado a tal punto que ha logrado transformar sus expectativas, hábitos y necesidades gracias al acceso a la información, y el conocimiento que le aporta, simplemente, su smartphone o iPad personal.

La toma de decisiones de este paciente e, incluso, la valoración de los servicios, ya no se ven tan influenciadas por conceptos individualizados como la simple publicidad, la imagen de marca o la reputación del equipo médico, sino que se guía cada vez más por las observaciones que puede leer en la red de otros usuarios, por la atención que recibe de los profesionales sanitarios o, incluso, por los informes y estadísticas de otros colectivos relacionados con su patología, y a los que ha tenido libre acceso en Internet y sus redes sociales.

A ello ha tenido que adaptarse y aplicarse el marketing, al uso de todas estas herramientas que facilitan el manejo de esas redes sociales, y alguna muy concreta, como el blockchain, tan de actualidad en estos momentos. Lo comentaré un poco más adelante.

Los resultados de este auge del empoderamiento sanitario son evidentes, a juzgar por lo que recogen multitud de informes: un paciente conectado es más proclive a la prevención y a recibir formación en salud, así como a contribuir a mejorar la situación de otros pacientes. En paralelo, sus opiniones son básicas para reformular las políticas de salud, y favorecer una transformación en positivo que promueva la sostenibilidad del sistema sociosanitario.

Por ello, quizás el mayor reto del sector en la próxima década será canalizar la participación, experiencia y opinión de los pacientes, dando soluciones a los problemas actuales y contribuyendo a desarrollar alternativas eficaces para el mañana.

Así, en esos planes de marketing y en un gran número de empresas sanitarias en este momento ya cobra un gran relieve el término “experiencia del paciente”.

Efectivamente, la novedad ahora es hacer un marketing sanitario para los pacientes, colaborando en su formación sobre su patología, calidad de vida, capacidad de auto-administración de los tratamientos, adherencia de los mismos, etcétera.

Y, aunque, dadas las reglas de juego que existen en este sector, nuestros interlocutores principales siguen siendo los profesionales sanitarios, su poder decisorio, cualitativamente hablando, ha descendido mucho y, a la hora de establecer mensajes y acciones de marketing, siempre hay que mirar más al “beneficiado” final, y ofrecer también servicios al paciente directamente a través de esas redes sociales.

Este nuevo “protagonista” del marketing sanitario, el paciente, ya está presente en las acciones de muchos laboratorios farmacéuticos, aseguradoras, hospitales y clínicas privadas. Queda aquí plasmada su relevancia en los planes de marketing, destacando que, si antes el marketing de la propia industria farmacéutica, se centraba en sus medicamentos y sus beneficios, escasos efectos adversos, gráficos, estudios comparativos,…, ahora ya necesariamente tiene que añadir a las bondades de esos productos, servicios alrededor de ellos para que sean más prescritos, más utilizados, mejor administrados, y para que se cumpla su adherencia terapéutica, siendo orientados al conocimiento de la patología, de la calidad de vida necesaria o de la prevención, entre otros objetivos.

Además, el actual marketing sanitario está potenciando notablemente una premisa que debe caracterizarle siempre: el rigor de todas sus acciones, mensajes, etcétera.

Estamos hablando de salud, y la mayoría de nuestra comunicación se dirige a expertos de ella; el rigor debe ser un objetivo para cumplir y ello, en mi opinión, es algo muy positivo, pues obliga a desarrollar una creatividad más original y exigente.

También, al incorporar al paciente y desarrollar servicios alrededor de los productos, ese rigor debe extremarse para cumplir con la legislación sanitaria, la Ley de Protección de Datos, los consentimientos informados, las copias de seguridad, la destrucción de información, …, asuntos estos que siempre han sido clave, pero que adquirirán cada día mayor importancia como lo prueba el gran desarrollo que está teniendo el conocimiento del compliance como una profesión muy valorada ya.

Las nuevas tecnologías sanitarias nos están permitiendo abrir muchos canales de comunicación y están cambiando la manera de entrar en contacto con nuestros interlocutores de interés. Desde el envío de información, la formación permanente, la promoción, el control de datos de salud, la prescripción, la mejora de la adherencia terapéutica, la venta…, son acciones que ya podemos realizar sin una presencia física, y ésta es una tendencia imparable, pero tratando de no perder de vista la esencia de nuestro sector que, en mi opinión, sigue siendo el contacto personal.

Es cierto que tendremos que saber utilizar, multitud de canales, desde los ya consolidados sms, whatsapp, mail, WebConference, TeleConference, videos, TV, redes sociales hasta otros más novedosos y dominar técnicas inbound o outbound.

La tecnología y la movilidad son dos aspectos que nos obligan a trabajar con ellas y dominarlas. Si no nos adaptamos a ello, la utilizamos, conocemos en profundidad e incorporamos, desapareceremos del mercado.

Los desafíos del sector son amplios y, como tal, debe ser la respuesta del marketing y sus profesionales pues en el siglo de las tecnologías digitales, el sector sanitario entero, y no solo la industria farmacéutica, no puede ser ajeno a las nuevas tendencias.

La apertura de la información y la transparencia pueden ayudar a que la e-Health sea un negocio rentable que siga su desarrollo. Y con ayuda del nuevo marketing emergente, heredero, como he dicho antes, del tradicional empleado con los fármacos.

Actualmente, en EEUU, al menos ya el 50 % de los profesionales sanitarios piensa que el uso del móvil para atender a sus pacientes, mediante las distintas aplicaciones, les ayuda a reducir el número de visitas a sus consultas (y hay más de 10.000 apps en la oportuna tienda dedicadas a mejorar la información de los ciudadanos, o mejorar los procesos de prescripción y diagnóstico para los profesionales sanitarios, ¡qué inmenso mundo de posibilidades para el marketing!).

Seguir desarrollando, y haciendo crecer, el marketing de la salud es una prioridad absoluta en todos los supuestos posibles y, como tal, cada paso supone algo nuevo para ese futuro que no debe ser nunca con técnicas exclusivas del sector, de ninguna manera. El aprovechamiento de “ideas frescas” de los otros, donde ya llevan décadas de práctica, es algo muy enriquecedor, siempre que se puedan adaptar a las necesidades particulares de nuestro particular cliente/paciente.

Y en esa adaptación, y adopción dinámica, de nuevas herramientas para la gestión, se exigen grandes dotes de conocimiento, tales como el marketing ético (aún muy desconocido), la responsabilidad social corporativa, el medio ambiente, la comunicación, la preocupación y dedicación por los temas relacionados con el antienvejecimiento, el wellness, la nutrición, la atención al paciente, la genética aplicada, la innovación, la psicología clínica, la personalización y humanización de la asistencia…

En todas ellas el marketing tiene mucho que decir y aportar grandes dosis de una gestión adecuada, mezcla de conocimiento, intuición y alto grado de especialización. Y, por supuesto, desde un punto de vista multidisciplinar.

Efectivamente, el futuro incluye compartir ideas y estrategias globales, una labor variada de colaboración constante (benchmarking, clusters de salud, colaboración con distintas asociaciones, sobre todo de pacientes), entre diferentes áreas.

Un buen ejemplo de ello ha sido, y es, el denominado hospital líquido, cuyo objetivo es facilitar la atención de los pacientes más allá de las paredes del centro hospitalario y que ya supone un hito trascendente donde el marketing tiene mucho que aportar. Se trata de un modelo de medicina colaborativa en el que la atención tiene lugar dentro y fuera del centro hospitalario (portal del paciente, telemedicina, juegos online para niños con problemas respiratorios, redes sociales para familias de pacientes, e-Health learning para profesionales de la Medicina, etcétera).

Con todo lo anteriormente expuesto, es obvio indicar que este sector sanitario necesita crear una nueva clase de profesionales del marketing, muy preparada, y dotada de algo a lo que se debe dar una enorme importancia: los valores éticos y profesionales que tendrán que transmitirse a las siguientes generaciones.

El cambio en las clínicas u hospitales, como empresas de servicio, sobre todo el cultural de los próximos años, dependerá más de la consolidación entre los gestores de un marketing y una comunicación dinámicos y flexibles, que, de otros modelos de cambio, y que fije con rigor sus objetivos y sus métodos.

Ningún modelo de cambio, y estamos ahora en ello, es viable para ellos, si no es realizado por un agente competente transmisor (marketing), implicará incertidumbres que exigirán rectificaciones que solo serán posibles de evitar en el caso de que, quienes lo impulsen, tengan capacidad de aprendizaje y los prevean, estando, eso sí, cerca del paciente, pieza clave del presente y del futuro.