Cualquier persona hoy en día está familiarizada con el concepto de “influencer” y ya son pocas las marcas de gran consumo que no cuentan con ellos en su estrategia de promoción. Por recordar qué es un influencer (o “persona influyente” en nuestro idioma) es aquella que usa su popularidad en redes sociales para alentar a sus seguidores a probar productos y servicios.

Los seres humanos tenemos un mecanismo específico, la “neurona espejo”, que hace que cuando vemos a una persona aquejada de algún dolor, por ejemplo, nosotros también sentimos ese dolor; pero no solo “sentimos” el dolor físico, sino también el dolor emocional.

Esas neuronas espejo también son clave en el marketing de influencers. Ya que por un lado son las responsables de generar la empatía, pero también el comportamiento de imitación.

Las personas reales son la clave

Cuando hablamos de influencers lo primero en lo que solemos pensar es en bienes de consumo relacionados con los sectores textil, automovilístico, cosmético… El sector de la salud no suele estar en los primeros puestos de esa lista imaginaria; y, sin embargo, el concepto “influencer de pacientes” se va abriendo camino, aunque no de la misma manera que en otros ámbitos.

Las imágenes de modelos estupendos que nos muestran productos podrían provocar aversión hacia la marca o el servicio que se nos ofrece cuando de lo que estamos hablando es de algo tan delicado como una enfermedad, en donde el paciente, quiere sentir cercanía y no ver una representación vacía de su afección.

Entonces, ¿de quién queremos recibir los pacientes un consejo sobre cómo sobrellevar una enfermedad? En el ámbito sanitario, obviamente son los profesionales de la salud los que deben recomendar un tratamiento, sin duda alguna; pero como pacientes es necesario también ver nuestras historias representadas tal como se experimentan en realidad.

Hasta hace muy pocos años el boca a boca, las recomendaciones de tus allegados eran clave, pero ahora, como en el resto de los sectores, el papel de Internet está tomando gran relevancia, aquí es donde aparecen los influencers de pacientes.

Los influencers de pacientes hacen lo que su nombre indica: dan visibilidad a una patología, sus procesos y pueden explicar productos/servicios que les han sido útiles para sobrellevarla. Ellos pueden explicar cómo vivir de manera realista con nuestra enfermedad, mostrar un día a día que está fuera del alcance y competencias de nuestros médicos.

Y no hablo de recomendaciones, de suplementos o dietas, sino de un ejemplo de cómo progresan las enfermedades en el mundo real: cómo alteran nuestro trabajo, nuestras relaciones, nuestra vida sexual, y cómo influyen en nuestras emociones y elecciones.

El marketing de influencers de pacientes: una herramienta muy poderosa

En países como EE.UU., esta nueva área en marketing sanitario está completamente implantada, en España aún estamos en ello. A grandes rasgos, podemos decir que lo que existe son influyentes de sanitarios a pacientes, pero no tanto de paciente a paciente.

Por ejemplo, en profesionales sanitarios encontramos a Lucía Galán (Lucía mi pediatra), Mario Puig o Sergio Vaño. Por el otro lado, encontramos a María Pombo, buen ejemplo de paciente. Ella es una de las grandes influencers de moda de nuestro país y recientemente se le diagnosticó esclerosis múltiple, a la que indudablemente está dando visibilidad; o a Sandra Ibarra, que es una de las grandes embajadoras de la lucha contra el cáncer.

Su capacidad para influenciar es, sin duda, enorme, y hacen una labor fantástica para eliminar tabúes y miedos… Y también muy necesaria: conseguir que otros pacientes sientan que no están solos.

Más que dinero, los pacientes influyentes generan cambios

A diferencia de los influencers convencionales, los influencers pacientes no reciben códigos de descuento para sus audiencias, ni muestras gratuitas de medicamentos, pero tienen la oportunidad de que se escuchen sus voces, preocupaciones e ideas y, además, obtener una contraprestación.

A los pacientes que son elegidos para oportunidades de influencia se les paga, no solo por sus publicaciones en redes sociales, sino también por su participación en grupos de información, entrevistas con la industria y estudios.

Las campañas de influencers tienen como objetivo inspirar conversaciones médico-paciente en las que ambas partes se sienten a la mesa con ideas sobre cómo mejorar la calidad de vida de quienes sufren la enfermedad. Exponen sus preocupaciones a los sectores sanitarios y farmacéuticos. A cambio, los influencers abren sus redes a conversaciones sobre nuevas opciones de tratamientos. Una dinámica que impulsa una nueva imagen de paciente, un paciente proactivo y no solo reactivo.

¿Y la ética?

El hecho de que algunos influencers de pacientes reciben una contraprestación por sus comentarios en redes sociales hace que, inevitablemente, se genere la duda sobre la imparcialidad de sus consejos. Sin embargo, los resultados que una encuesta de la empresa WEGO Health arrojó en este sentido fueron concluyentes: preguntó a los pacientes qué acción tomarían cuando alguien a quien consideran influyente comparte información de un tratamiento y el 87% de los consumidores dijeron que le preguntarían a un profesional de la salud sobre el mismo. La confianza que generan los influencers de pacientes es evidente.

Más allá de los comprensibles reparos éticos que la cuestión de los influencers de pacientes puedan plantear debido a lo sensibles que son todos los asuntos que tienen que ver con la salud de las personas, la cercanía que transmiten supera con creces cualquier objeción en ese sentido. Una cercanía fruto de la autenticidad, de la comunicación de la enfermedad sufrida en primera persona.

Para estas personas con prestigio en redes sociales, los problemas de salud son crónicos y reales, y el número de seguidores que alcancen no conseguirán paliarlos o hacer que desaparezcan.  Por esa razón, su credibilidad no se ve mermada cuando hacen pública una dolencia: es real, cualquiera puede verse reflejado en su historia y no depende de ningún mercado. No están “al servicio de la marca”, sencillamente cuentan su propia experiencia vital.

Todos tenemos vulnerabilidades cuando vestimos una bata de hospital. Todo lo que tenemos es la experiencia de los pacientes que han estado allí antes que nosotros y, en particular, aquellos que han sido lo suficientemente valientes como para publicar en sus feeds cómo contar en voz alta aquello de lo que no se hablaba.

Compartir experiencias de salud a través del magnífico altavoz que suponen las redes sociales puede y debe tener un efecto positivo en la vida de los pacientes, alejando la soledad que puedan sentir al padecer una enfermedad y mejorando así su bienestar físico y emocional.

En definitiva, conectar a los pacientes influyentes con las empresas sanitarias puede generar resultados excelentes, no solo en términos de retorno de la inversión, sino también en la generación de confianza, imprescindible en este sector.